Hay diferentes modelos de nueva economía que estarán presentes en NESI y que pueden ayudarte a buscar un mundo más justo pero, en todas ellas hay un problema al que necesitas enfrentarte tarde o temprano: ¿cómo vender tus productos o servicios y ser consistente con tus principios y valores?

El márketing es generalmente la respuesta y esta respuesta a menudo asusta a a los empresarios de buen corazón porque el márketing es una palabra (y una disciplina) profundamente arraigada al capitalismo. Si preguntas en tu entorno, el marketing significa empujar las ventas, crear necesidades e incluso engañar a la gente, que para el marketing es sólo “el consumidor”, “el objetivo” como el argot de marketing lo llama de una manera belicosa.

Pero, volvamos al principio. En cualquier empresa tenemos que vender algo a alguien. ¿Puede el marketing ayudarnos a hacerlo siguiendo nuestros valores? Estoy segura de que puede, sólo tenemos que enfocarlo con una mirada fresca, como estamos haciendo con los modelos económicos.

Entonces, ¿qué es el márketing? Según Philip Kotler, considerado el padre del márketing moderno, “el marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con un beneficio”. ¡No hay nada malo en esta definición!

El marketing no se trata de crear necesidades, o al menos no sólo de eso. Se trata de crear valor. Para comercializar nuestros productos y servicios necesitamos crear valor para nuestros clientes y extraer valor de ellos.

El marketing no se trata de empujar las ventas y hacer que la gente compre cuando no lo necesitan mediante la creación de rituales consumistas como el viernes negro, el lunes cibernético o el día único. Es es una venta difícil, centrada en un producto que tengo y que tengo que vender: el marketing de la vieja escuela. Hoy en día, el marketing consiste en averiguar qué quiere el cliente, cuándo y cómo, para cuánto y luego crearlo y comercializarlo.

Tenemos que salir de estos océanos rojos, lleno de competidores y de competencia feroz, y encontrar y definir los océanos azules, nuevos espacios donde podemos explorar, crear y entregar valor y valores. Siguiendo con Kotler, “la misión del marketing es elevar el nivel de vida material en todo el mundo y la calidad de vida”.

Por lo tanto, nuestro principal y primer reto es evaluar si la gente, si el mercado está listo para considerar que los productos y servicios más sostenibles y conscientes elevan su nivel material de vida y calidad de vida. Necesitamos crear este “mercado” a través de la concienciación y la evangelización para que nuestra primera meta de marketing sea explicar por qué estamos haciendo las cosas de manera diferente.

Una vez que tenemos un mercado que encuentra valor en nuestro producto, tenemos que encontrar un precio justo para el producto. Este precio está delimitado por dos cantidades: el bottom line, el costo de producir nuestro producto o servicio de una manera sostenible para el planeta pagando justamente a todos los proveedores y la top quantity, el valor que el cliente obtiene de nuestro producto o servicio.

En cuanto a distribución o conveniencia, significa que necesitamos poner nuestro producto a disposición de nuestros clientes donde lo deseen al precio que están dispuestos a pagar. Este precio no es sólo una cantidad monetaria, sino también el costo de buscar y comprar el producto.

Nuestros clientes necesitan saber cuánto les cuesta a ellos, a la sociedad, al medio ambiente, al futuro, obtener el producto que quiere donde quiere. Por ejemplo, tenemos que hacer visible el gasto del comercio electrónico, tanto desde el punto de vista económico y ecológico en contraposición al “todo gratis” instalado en la mente del cliente. Sólo entonces el cliente escogerá libremente.

¿Qué pasa con la promoción, el último de las clásicas 4ps de marketing? En un enfoque más contemporáneo nos referimos a él como comunicación: necesitamos reflejar nuestros valores en nuestra comunicación y buscar un equilibrio entre la promoción de nuestros productos y el respeto de un modo de vida no consumista. ¡Difícil reto por delante!

Para resumir, necesitamos el marketing para tener una nueva economía viable, porque las empresas necesitan tener un beneficio para ser sostenibles y contribuir a cambiar el mundo. No vamos a cambiar el mundo si creamos productos y servicios que la gente no quiere comprar o a un precio que no coincide con el valor percibido. Al desarrollar una estrategia de marketing para nuestro negocio, debemos volver a uno de los pilares de la “buena economía”: el núcleo de un modelo de nueva economía son los valores y estos han de ser co-creados en sociedad, de abajo a arriba. Y recuerda, siempre es marketing.


Artículo escrito por: Elena Rodríguez Benito,
Profesora de marketing y comunicación at
Universidad Pontificia de Salamanca.

By | 2017-10-25T19:09:41+00:00 febrero 6th, 2017|Opinion|0 Comments

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